Bundan sonra satış mı, pazarlama mı; yoksa ikisi de değil mi…
Hikayemiz 1900’lerin ortasında, seri üretimin hız kazanmasıyla başlıyor.
Peki, bu dönemde üreticilerin; seri üretim ile artan üretimin stoklara etkisini ortadan kaldırma derdi ortaya çıkmadı mı? Çıkmadı.
Bunun en net örneği, otomotiv sektörü. Çünkü seri üretimin ilk sonuçlarını onlar aldı. Ne üretildiyse, satıldı. Bu süreçte ne satıcıya gerek oldu, ne de pazarlamacıya.
Tüketici ve üretici olarak ikiye ayrılan sınıfların rolleri yeniden dağıtıldı.
1900’lerin sonuna yaklaşırken, bu iki sınıf, iyice birbirinden ayrıldı ve rolleri belirginleşti. Bu rol değişimi, tüm yaşamı etkiledi.
İş, ilk başta alıcı – satıcı üzerinden ilerliyordu. Müşteri vardı, ama ne ismi ne de cismi belirgindi. Alıcılar henüz müşteri konumunda değildi. Onlar, üretilenleri alanlardı.
Satıcılar ise, genellikle üreticilerdi.
Alıcıların ‘tatminsizlik’ gibi bir sorunu yoktu, olamazdı da. Çünkü, ilk üretim sistemleri, en az ürettikleri ürünler kadar basitti. Düşünebiliyor musunuz; ilk seri üretim araba olan Ford T Model’in isminin felsefesi, T’yi ters çevirdiğinizde elde edeceğiniz, bir taban (şasi) ortasında direkle şekillenen araçtan gelmektedir.
1982 yılında, ilk kez işlevsel ve evrensel olarak kullanılabilecek hale gelen internet, işleri değiştirdi. Aslında internet, itici güçtü. Şekillendirici değil.
Arkasında yatan ana faktör, artık üretim sistemlerinin de en az internet ağları kadar karmaşık olabileceğinin önünün açılmasıydı.
Geldik her üretilenin kolay kolay satıl(a)mayacağı çağa.
Üretim fazlası, stok optimizasyonu ve depolama yönetimi gibi terimler, 1900’lü yıllarda mevcut değildi. (Bir takım uygulamalar vardı, fakat verimlilik gereği değil, zorunluluk gereği gerçekleşiyordu.) Çünkü gerek yoktu. Fakat 2000’lerin başına geldiğimizde, tüm bu terimlerle birlikte öne çıkan kavram, SATIŞ oldu. Hatta satmayı bilmek, en az üretmeyi bilmek kadar önemliydi. Çünkü şirketler, stok optimizasyonunun ne demek olduğunu ve karlılıklarına ne derece büyük etkileri olduğunu öğrenmişti.
İyi satıcıların devri böylece başladı.
Bu devir uzun zaman sürmeyecek olsa da, etkisi çok büyük olacaktı. İyi satıcılar o derece etkili olacaktı ki, organizasyondaki her süreç, satışı destekleyecek şekilde ve bir çoğu için, yeniden tanımlanacaktı.
Bugün hala kullandığımız, fakat içinin boş olduğu günümüzde ortaya çıkan; ‘satış haricinde tüm bölümler para harcar’ algısı, o dönemin kaymaklı satışlarından elde edilen ciroları hafızasında yaşatmayı beceren dinozorumsu düşüncenin ürünüdür.
Fakat büyük organizasyonlar gördü ki; değeri ve fiyatı yüksek olan ürünlerin karı çok yüksek olsa da (seri üretimlerinin de birçoğu için kolay diyebiliriz), satıcılar bu alanda çok etkili olamıyor, bildikleri teknikleri kullanarak değeri doğru şekilde ifade edemiyorlardı.
2000’ler, pazarlama faaliyetlerinin kara etkisinin dönemini başlatacak, satış ve satıcıların da sahneyi pazarlamacılara devredeceği dönemin başlangıcı olacaktı.
Pazarlama aktivitelerinin girdisi o derece yüksek oldu ki; 1900’lerin başından beri gerçekleşen satış aktivitelerinin yarattığı girdiyi, hiçbir satıcıya gerek duymadan kolaylıkla elde edebildi. Ve bunu, neredeyse 20 yıllık bir zaman diliminde gerçekleştirerek arayı kapattmakla kalmayıp, satışa gerek kalmadan gerçekleştirmeyi başardı.
Bugün DEV dediğimiz şirketler, satışın gereksizliğini erken keşfetmiş şirketlerdir. Peki, satmadan nasıl devleşmişlerdi?
Satmamış, ama satın alınmasını özendirmişlerdi. Satış, basit anlamıyla ihtiyacın giderilmesine dayayılıydı. Pazarlama ise, ihtiyacın varlığının ortaya konmasına dayanıyordu.
2000’lerin başında, bu iki disiplin el ele vererek acaba daha büyük işler başarabilir miydi?
Kısmen başardılar. Kısmen diyorum, çünkü müşteri seçim şansını kullanmak istiyordu, buna hakkı olduğunu düşünüyordu ve seçeneklerinin ona sunulmasını her şeyden fazla önemsiyordu.
Satış kası güçlü olan işletmeler, bunu pazarlamacıların yardımı olmadan başaramayacaklarını biliyordu. Fakat pazarlamacıların öğrendiği daha ‘sinsi’ bir gerçek olmuştu: Bunun için satıcıya gerek yok!
Yazı dizisinin ikinci bölümüne buradan, üçüncü ve son bölümüne buradan ulaşabilirsiniz.
