Bundan Böyle yazı dizisinin birinci bölümüne buradan ulaşabilirsiniz.
Aslında, ‘bundan böyle satıcıya gerek yok’ keşfini, zincir marketlerin ortaya çıkışından bağımsız olarak ele alamayız. Çünkü değeri yüksek ve üretimi kolay olan ürünler, birden bire kendilerine yer bulmuştu, fakat dikkat çekmeye muhtaçtı. Üstelik, ayrışması kolay olmayan bir pazarda yer edinmişti.
Bunun bir kötü tarafı, milyonlarca iyi tarafı vardı. Pazarlamacıların gözünden kaçmayacak, milyonlarca iyi taraftan bahsediyorum.
2000’lerin başında adını duyurmaya başlayan ve sadece Amerika’da değil; Honduras, Arjantin, Japonya, Şili, Brezilya ve Hindistan’daki satın almaları ile dünyanın en büyük perakende zinciri haline dönüşen, günümüzde 2 milyondan fazla kişiyi istihdam eden Wall Mart, yeni bir pazarın habercisiydi.
Bu pazarda, farklı bir satış stratejisi ile karşımıza çıkan pazarlama, müşterileri ticaret erbabı (kendisi de satıcı olan) kişilerden çok, son tüketiciye dönüştürüyor; ürünleri ise, onların evine girebilecek kadar etkili stratejilerle destekliyordu.
Satıştan çok daha büyük bütçeler gerektirmesine rağmen, bütün dünya reklam ve pazarlama dünyasının nimetlerinden yararlanır hale dönüşmüştü. Çünkü süpermarketler de çeşitleniyor ve bunu takip eden iletişim kanalları gelişiyor, hatta sadece bu amaca dönük 24 saat yayın yapan TV kanalları ortaya çıkmaya başlıyordu.
Pazarlama altın vuruşunu ilaç sektörüne yapmıştı bile. Reçeteye ihtiyaç duymayan ürünlerin ağırlıkta olduğu pazar, zaten kendini ayrıştırmak için değişik yöntemler denemiş, gelire ihtiyacı olan basın kurumlarının atardamarı haline dönmüştü. Süreli yayınlar ise, art arda ayrışmış, birçok alanda uzmanlık dergileri çıkmaya başlamış ve haftalık dergiler (özellikle haber dergileri; yaşı bana yakın olanlar vakti zamanın haber dergisi olan Nokta’yı hatırlayacaktır) umulmadık tirajlara ulaşmıştı. Time Dergisinin 1923’ten bu yana izlediği belirleyici haberciliği onu ayakta tutmuş ve 1900’lerin sonundan itibaren aldığı ilaç şirketi reklamları ile bu ısrarının meyvelerini yemeye başlamıştı.
Böylece, satıcınızı, kendiniz aldığınız bir dönem başladı.
İlaç ve kozmetik sektörünün ürün çeşitliliği, ürün nitelikleri ve ürünlerin ağırlıklı olarak bulundukları yerler göz önüne alındığında; pazarlamanın var olması değil, adeta yeniden icad edilmesi gerekiyordu.
Pazarlamanın tüm kurallarını yeniden yazacak olan teknoloji şirketlerinin reklam stratejelerini üreten uzmanlar, dev ajanslar kuruncaya kadar, sahnedeki erken ilaç fabrikası ve tütün şirketi sahipleri, yeni pazarın içinde yeni bir devrimi başlatacaklardı: Hızlı tüketim.
2000’ler hızlı başladı (ne gariptir hala hızla devam ediyor). Bu ‘hız’a anlam veren kelimenin aslında ‘teknoloji’ olduğunu aklımızdan hiç çıkartmamamız gerekiyor. Yeme-içme hızlandı. Moda hızlandı. Büyük kitleler için yığın üretimi hızlandı. Dolayısıyla tüketim ve tüketici hızlandı.
1949 yılında Arthur Miller, Satıcının Ölümü (Death of a Salesman) kitabı ile bir edebiyatçıdan çok fütürist rolü oynamıştı. 2000’ler Arthur Miller’ın ne demek istediğini yaşadığımız yıllardı. Çünkü (tabii ki rol olarak) satıcının ölümü çoktan gerçekleşmiş, rahmeti de okunmuştu bile. (Bahsettiğim yıllar halen günümüzde dünyanın en güçlü LoveMark’ı Coca Cola’nın dağıtım kanallarını çeşitlendirmenin satıştan daha önemli olduğunu ve bünyesinde pazarlamacıları, dolayısıyla onların mesajlarını anlamayan satıcıların olmaması gerektiğini anladığı yıllardır. 1990 ile zirve yapmıştır.)
Fakat satışı ne internet, ne süper (hatta hiper) marketler, ne hitap edemeyeceği, onunla başa çıkmayacağı yaygın iletişim ağları, ne büyüyen şirketler, ne de hızlanan tüketici öldürdü.
Satış, harakiri yaptı ve onu, yani satışı, satıcılar öldürdü. Satış kası güçlü uzmanlar prematüre doğmuştu. Daha fazla satmak elbette daha fazla kar anlamına geliyordu. Satışın yanlış okuması bu noktada boy gösteriyordu. Daha fazla satarken en büyük kredisi güvenden yemeye başladı ve tam da burada pazarlama, satışı ringde köşeye sıkıştırmıştı.
Daha önceki bölümde bahsettiğimiz gibi; satıcılar ihtiyaç karşılamanın gerekliliğini aşırı şekide büyüttükleri için ihtiyaç yaratmanın daha önemli olduğu vurgusunu küçümsemişler, bilginin önemini kişisel güvenilirliğe indirgemişler ve satmanın (satabilmenin) bilim olduğunu öne sürerek, kendilerini çok ama çok büyük bir yanılgının tam ortasında bulmuşlardı.
Satış, ‘bundan böyle’ satıcılar sayesinde öğrenilebilir bir davranış tarzı, herkes tarafından kazanılabilecek bir yetenek; pazarlama ise, bilim oldu. Fakat çekişme sonlanmadı.
Satış, teorisini bireye indirgeyerek kaybettiğini anlamıştı. Pazarlamacılar ise, savlarını kitlelere ve pazarlara dayamıştı. Hızlı pazarlar, hızlı tüketim, hızlı satışta kazanan pazarlamacıları bekleyen bir tehdit tüm oyunu değiştirebilirdi: Hızla ayak uydurma!
Alvin Toffler’in dediği gibi; ‘Gerçekler daima kusurludur!’ Tüketici sadece hıza değil, onun getirdiği en önemli ürüne ayak uydurmaya başlamıştı; bu da pazarlamacıların icadıyı bir fikirdi!
Peki, bu fikir neydi?
Yazı dizisinin son bölümüne buradan ulaşabilirsiniz.
