Yazı dizisinin birinci bölümüne buradan ve ikinci bölümüne buradan ulaşabilirsiniz.
Pazarlamacıların icad ettiği fikir çoktan beri ortadaydı. Kimi kendin yap (do it yourself), kimi kendin birleştir ile kıvılcımı ateşlemişti. Aslında lojistik ve operasyonel faaliyetlerin bütçelerinin aşağı çekilmesi için üretilmiş ve tüketiciyi de üretimin çok ufak parçası haline dönüştürmeyi hedefleyen bu fikir, tıpkı satış gibi, pazarlamanın da ruhuna rahmet okumaya başlayacaktı. Fakat pazarlama sırtını ‘akademik bilgi’ye de dayadığı için ayakta kalabilecek (çökmesine bile neden olabilecek -ki bu tehdit halen geçerlidir), asıl darbeyi hiç ummadığı ve en güvendiği kanaldan alacaktı.
Her tüketicinin evindeki pazarlamacıdan: Televizyondan.
Reklamlar, hızlı tüketimin can damarı değil, tetikleyicisiydi. İnsan psikolojisi üzerine araştırmalar derinleştikçe, sadece bilinç değil, bilinçaltı da kuşatma altına alınıyordu. Bir zamanlar dünyanın en başarılı futbolcusunun ‘şampuan’ tasarlayabileceği söylenmiş olsaydı, ne düşünürdünüz?
Aslına bakacak olursanız doğru soru; böyle bir şeyin gerçekleşebilme imkanı hiç aklınıza gelir miydi? (Ronaldo’nun, tanıtımını yaptığı şampuanın kendi tasarımı olduğunu duyuran reklamlar yayındadır. 29/7/2020)
Açıkçası TV reklamları, yarattıkları etkiler nedeniyle, kazanç üzerindeki beklentiyi arttırıyordu ve bunu tatmin ettiği sürece bir sorun yok gibi gözüküyordu. Fakat aynı zamanda süreleri, mesajları, içerdiği unsurlar, yayınlanma aralıkları, maliyetleri, geçerlilikleri, güvenilirlikleri düşünüldüğünde sorunlar çoğalıyordu.
2000’lerin ilk 10 yılında reklamların üzerinde kafa yorulduğu kadar TV için kafa yorulsaydı, mobil çağ endüstrileşmesi en az 10 yıl daha ötelenmek zorunda kalınırdı. Oysa mobil çağ, beklenenden en az 10 yıl erken hayatımıza girdi. İşin garibi, prematüre değil, TV’den elde edilen tüm kazançların daha fazlasını kendine çekerek.
2000’li yılların getirdiği hızın, teknolojinin, verimliliğin ve üretkenliğin sorgulanması, kardan kar elde eden büyük yapıların, zarardan kar dönemine girmiş olmalarıydı. Bundan böyle; ne satış ne de pazarlama bildiğimiz anlamları ve yöntemleri ile aktivitelerine devam edemeyecek(ti).
Çok basit bir nedenden dolayı: Artık tüketici kalmayacak!
Pardon, düzeltiyorum: Tüketen Tüketici kalmayacak.
Üreten Tüketici hakkında çok çarpıcı bir örnek vermek istiyorum. Bundan 4-5 ay önce, yüz maskesi bulmak bir devlet sorunuydu. Ve neredeyse bunu tüm devletler için söyleyebiliriz.
Bugünse sosyal medyada, bana gösterilmek üzere reklama çıkan 6 farklı maske üreticisinin yüzlerce farklı tasarımda ürettikleri maskeleri her an sipariş verebilirim. (En fazla 4 tanesini:))
Ve sadece kendim için olabilecek özel bir tasarım ile üretilmiş tıbbi kumaştan dahi sipariş verebilme imkanım mevcut.
Ortada sadece mobil kanalda, hedef kitlesi önceden belirlenmiş, görselleri belki üreticinin kendi imkanları ile üretilmiş bir reklam var. Ne satış aktivitesi, ne pazarlama stratejisi. Tabi ki içimizde hep yaşattığımız iyimser bunun bir satış/pazarlama aktivitesi olduğunu söylemeye ve bunu savunmaya devam edebilir.
Hayır, bu basit bir reklam. Onu etkili yapan, mecra (paylaşımlı internet bazlı platformlar), üretim şekli (seçkin, küçük, özel, kişisel, sınırlı) ve tasarım (ayrıştırıcı, basit, zevke hitap eden).
‘Tüketen Tüketici’nin gücü, seçime dayalıydı. ‘Üreten Tüketici’nin gücü ise, ürettiği metaya dayalı olacak.
Burada sizin de dikkatinizden kaçmamıştır; tüketen tüketicinin seçim gücü, büyük organizasyonların varlığını etkileyecek derecede büyüktü. Çünkü yığın üretim anlayışı vardı. Aynı etki, üreten tüketiciyi zerre kadar ırgalamıyor. Çünkü, yığın üretim yapamaz, üretim maliyetlerini istediği her an yeniden yapılandırabilir (istediği her an), pazar evrenseldir, canı istediği kadar üretir.
Bu geçişi, içinde olduğumuz pandemi süreci hem kolaylaştırmış, hem de çabuklaştırmıştır. Şimdi, başlığımızdaki soruyu cevaplandırma zamanı.
Ne satış, ne pazarlama; pazar çok hızlı şekilde kabuk değiştirmekte. Artık, saha satış ekiplerinin yarattıkları değer ne olursa olsun fırsat/maliyet olarak karşılığını vermeleri imkansız. Bu tamamen yeldeğirmenleri ile mücadele, akıntıya kürek çekmek veya siz ederseniz artık.
Pazarlama ise, elini eteğini yavaş fakat son derece sistematik bir şekilde TV’den çekecek. Ta ki Holografik Görüntüleme cihazlarının çıkmasına kadar sürecek bir geri çekilmeden bahsediyorum.
Ardından her şeyin Tanıtım ve Ayrıştırma üzerine kurulu olduğu bir sisteme dahil olacağız. Fakat temel fark, tanıtımlar doğrudan satış amacına yöneldiğinde değerinden kaybedecek (daha önce tam aksi söz konusuydu, ne kadar çok, o kadar iyi).
Ayrıştırma aktiviteleri ise, ilgi alanı bazlı gerçekleşecek. Örneğin; Survivor ilginizi çekmiyorsa, onun yayınlandığını bile bilmeyeceksiniz. Yığın üretim sonlandı artık, niş ve bireysel üretim devri başlıyor.
Daha önceki dönemlerde ne satıcının ne de pazarlamacının ‘nasıl bir insan’ olduğuyla hiç kimse ilgilenmezdi. İlişki güven üzerine oturduğu, vaadler karşılandığı müddetçe sorun da çıkmazdı.
Üreten tüketici döneminde ise, nasıl biri olduğunuz esas belirleyici. Bir de unutmadan söyleyeyim; neyi, ne için yaptığınız da…
