Karar alırken gerçekten mantığımızla mı hareket ederiz?
Davranışsal ekonomi araştırmaları, insan zihninin tam olarak rasyonel kararlar veremediğini; sunulan bilgiyi algılayış biçimimizin, önyargılarımızın, korkularımızın ve alışkanlıklarımızın kararlarımızı şekillendirdiğini gösteriyor.
Biz de listemizde, davranışsal ekonomi literatüründe yer alan ve kararlarımızı etkileyen 10 önemli etkeni ele aldık.
Çerçeveleme Etkisi (Framing Effect)
Aynı seçeneklerin farklı biçimlerde sunulması, tercihlerimizi değiştirebiliyor. Bir başka deyişle, kararlarımız, bilginin içeriğinden çok nasıl sunulduğuyla ilgili olabiliyor.
Örneğin; bir ameliyat için ‘%90 başarı oranı’ denildiğinde insanların çoğu bu ameliyatı kabul etmeye daha yatkın oldukları, ‘%10 ölüm riski’ denildiğinde ise, kabul etmemeye daha yatkın oldukları gözlemlenmiştir.
Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin çalışmaları bu etkiyi ortaya çıkartmış ve seçenekler avantaj (kazanç) veya dezavantaj (kayıp) olarak çerçevelendiğinde tercihlerin değiştiğini göstermiştir.
Çerçeveleme Etkisi sağlık, finans ve politika gibi birçok alanda tercihlerimizi yönlendirmektedir.
Kıtlık Etkisi (Scarcity Effect)
Kaynakların (para, zaman, ürün, vb.) kısıtlı veya eksik olması algısı, kararlarımızı güçlü biçimde etkilemektedir. Psikolojik olarak kıtlık hissi, ürünün/hizmetin değerini arttırırken kişide aciliyet duygusu da yaratmaktadır. Örneğin; bir ürüne ‘son 2 adet kaldı’ notunun eklenmesi, tüketicileri hızlıca satın almaya yönlendirmektedir.
Araştırmalar, zaman veya para sıkışıklığında insanların anlık ihtiyaçlarına odaklandığını ve uzun vadeli düşünmediklerini göstermiştir. Pazarlama alanında yapılan örnek çalışmalarda da sınırlı süreli veya sınırlı stoklu kampanyaların satışlarının arttığı görülmüştür.
Kayıptan Kaçınma (Loss Aversion)
Kahneman & Tversky’nin 1979 tarihli kuramına göre; insanlar kaybetmeye karşı aşırı duyarlıdır. Bir kaybın yarattığı olumsuz duygu, aynı büyüklükte bir kazancın getirdiği olumlu duygudan yaklaşık iki kat daha güçlü hissedilmektedir. Bu yüzden insanlar mevcut durumu korumaya meyillidirler.
Bir başka açıdan; insanlar bir miktar parayı kazanmak için risk almazken aynı miktarı kaybetmemek için risk alabilirler. Örneğin; insanların sigorta satın almalarının altında yatan temel nedenlerden biri budur. Yüksek maliyetli bir sağlık problemi ihtimali çok düşük olsa da küçük bir sigorta primi ödeyerek büyük bir kaybı önlemek çoğumuza daha cazip gelmektedir.
Zihinsel Muhasebe (Mental Accounting)
Richard Thaler’ın ortaya koyduğu kavram, insanın parayı zihninde farklı ‘hesaplara’ ayırarak değerlendirdiğini ifade etmektedir. Yani aynı miktarda para, amacına göre farklı değer kazanmaktadır. Örneğin; bir kişi, tasarruf hesabındaki parayı ‘ev’ için, elindeki nakdi ise ‘eğlence’ için ayırıyorsa, bu bir zihinsel muhasebedir.
Ancak bu durum çoğunlukla irrasyonel kararlarla sonuçlanmaktadır. Örneğin; bir kişi tatil için birikim yaparken aynı anda yüksek faizli kredi kartı borcunu ödemek yerine nakit para biriktirmeye devam edebilir. Çünkü bu durumda en mantıklı karar, borcu kapatmak olacaktır.
Çapa Etkisi (Anchoring)
İlk aldığımız bilgi, sonraki değerlendirmelerimiz için bir referans noktası (çapa) oluşturur. İnsanlar bu başlangıç bilgisini baz alarak sonraki kararlarını şekillendirerek sonradan elde edilen yeni bilgileri nesnel bir şekilde yorumlamakta zorlanabilirler.
Örneğin; pazarlamada sıkça uygulanan bir taktik şu şekildedir: Başlangıçta çok yüksek bir fiyat belirlenir, sonra yapılan indirim müşteriye büyük bir fırsat gibi gösterilir. Bir ürünün başlangıçta 100 TL, sonrasında 75 TL olarak etiketlenmesi, ilk fiyat çıtası sayesinde daha cazip algılanır. Benzer biçimde bir pazarlıkta ilk teklif veren taraf, muhatabın zihninde çapa yaratır ve sonraki tüm teklifler bu değere göre değerlendirilir.
Tversky ve Kahneman’ın 1974 yılında gerçekleştirdikleri bir deneyde, rastgele sayıların bile değerlendirmemizi etkilediği görülmüştür. Çapa Etkisi özellikle müzakerelerde, fiyatlandırmada ve tahminlerde hatalı kararlar alınmasına yol açabilmektedir.
Batık Maliyet Teorisi (Sunk Cost Fallancy)
Geçmişte aldığımız yatırım kararlarımız (harcanan zaman, para, emek, vb.) devam etme tercihimizi etkiler. Batık maliyet teorisi, zarar ettiğimiz ya da vazgeçmenin daha mantıklı olduğu durumlarda, yaptığımız masraftan dolayı o projeye devam etme eğilimimizi ifade etmektedir.
Basit bir örnekle; bir sinema filmini sonuna kadar izlemek istemeyebiliriz ama bilete ödediğimiz ücreti göz önüne alarak filmin sonuna kadar sinemada kalmayı tercih edebiliriz. Benzer bir şekilde, bir iş projesine çok para ve zaman harcadıysak, gelecekte karı az görünse bile projeyi sonuna kadar sürdürebiliriz. Karşılaştırmalı olarak objektif düşünecek olursak, bu hatalı bir karardır. The Decision Lab’a göre batık maliyet hatası, ‘zaten çok yatırım yaptığımız bir şeyi’ mantıksız biçimde sürdürmemize neden olmaktadır.
10 Maddede Concorde Yanılgısı: Bize Zarar Veren Şeylerden Neden Vazgeçemiyoruz yazımız da ilginizi çekebilir.
Sınırlı Rasyonellik (Bounded Rationality)
Herbert Simon’un tanımladığı kavram, insanların sınırlı bilgi, zaman ve zihinsel kapasite nedeniyle her zaman optimal kararı veremediğini anlatmaktadır. Yani bizler genellikle en iyi kararı (optimize etmeyi) aramak yerine ‘yeterince iyi’ kararla yetiniriz (satisfice). Bu nedenle karmaşık bir seçimde tüm seçenekleri detaylı inceleyemez, pratik olarak mantıklı görünen bir tercihte karar kılabiliriz.
Örneğin; marketteki seçimlerimizde bir etikete bakıp ‘keten tohumu içeriyor, sağlıklıymış’ diyerek zaman kazandıran kısa yollar (etiket okuyarak hızlı karar verme) izleyebiliriz. Ancak bu durum, bazen en iyi seçenek yerine ilk aklımıza gelen veya kolayca algılanan seçeneği seçmemize yol açar.
Günümüz ekonomilerinde herkesin tam bilgiyle rasyonel davrandığı varsayımının aksine, sınırlı rasyonellikle pratik karar verme eğilimi gösterdiği görülmektedir.
Zaman Uyumsuzluğu (Present Bias/Hyperbolic Discounting)
İnsanlar genellikle gelecekteki kazanımları bugünkülerden daha az değerli görürler. Başka bir deyişle, anlık ödülleri gelecekteki daha büyük ödüllerden daha çok tercih ederiz. Bu etkiye hiperbolik iskonto veya şimdiki zamana öncelik verme denmektedir.
Örneğin; piyango kazanan birine ‘şimdi 5 milyon TL al veya her yıl 250 bin TL al’ teklifi sunulduğunda, ikinci seçenek daha karlı olsa da pek çok kişi 5 milyon TL’yi tercih eder.
Bu eğilim, tasarruf etme ve erteleme (procrastination) kararlarında da görülmektedir. İnsanlar, daha büyük ama uzak bir kazancı düşünmek yerine hemen küçük ödülü seçme yanılgısına düşebilir. Bu durum, kredi kartı borçlarının birikmesi ya da diyet kararlarının ertelenmesi gibi örneklerle de hayatımıza yansımaktadır.
Varsayılan Seçenekler (Default/Nudge)
İnsanlar eylemsizliğe yatkındır ve otomatik ayarları bozmadan koruma eğilimindedir. Nudge teorisinin önemli bir parçası olan varsayılan da hiçbir şey yapmadığımızda olan seçeneklerdir.
Örneğin; bir abonelik servisi otomatik yenileme opsiyonuna sahiptir. Eğer abonelik iptal edilmezse ay sonunda otomatik ücret çekilir. Bu tasarım, kullanıcıların abone kalmasını sağlayan bir varsayılandır.
Benzer bir şekilde, organ bağışı programları opt-in (istekli) ve opt-out (varsayılan onaylı) şeklinde düzenlenir. Araştırmalar, bağışçı olmayı varsayılan hale getiren ülkelerde organ bağış oranlarının çok daha yüksek olduğunu göstermektedir. Yani varsayılanlar, bireyleri belirli bir yönde ‘dürterek’ kararlarını etkilemenin en güçlü yollarından biridir.
Richard Thaler ve Cass Sunstein’ın Nudge kitabında ifade edildiği gibi; istenen davranışı teşvik etmek için varsayılanları stratejik kullanmak son derece etkilidir.
Statüko Önyargısı (Status Quo Bias)
William Samuelson ve Richard Zeckhauser’ın 1988 tarihli çalışması, insanlara mevcut seçenek ile yeni bir seçenek arasından seçim yaptırıldığında çoğunluğun eskiyi koruduğunu ortaya koymuştur.
Bir başka deyişle; insanlar mevcut durumu korumaya eğilimlidir ve yeni ve belirsiz bir seçenekle mevcut seçenek arasında bir tercih yapmaları gerektiğinde çoğunlukla statükoyu sürdürmeyi tercih ederler.
Örneğin; bir restoranda standart yemeği tercih etmek veya yeni bir yemeği denemek arasında müşteriler genellikle bildikleri yemeğe yönelir. Bu önyargı, belirsizlikten kaçınma eğiliminden kaynaklanmaktadır. Çünkü değişiklik, doğası gereği risk taşır. Statüko önyargısını anlamak, değişen ekonomik veya kişisel koşullarda değişime geçişin neden zor olduğunu da göstermektedir.
BONUS
Sürü Psikolojisi (Herd Behavior)
İnsanlar için topluluk içinde kabul görmek ve kalabalığın eğilimine uymak doğal bir içgüdüdür. Bu nedenle çoğunluğun inanç ve davranışlarına kolayca uyum sağlayabilir, kendi yargımızı devre dışı bırakabiliriz. Örneğin; borsa balonları veya popüler yatırım araçlarına yöneliş, çoğu kez toplu hareketlerden kaynaklanmaktadır. Benzer şekilde moda trendlerine uyum sağlamak veya bazı acil durumlarda panik alışverişi yapmak gibi durumlar da sürü psikolojisine örnek verilebilir.
Sürü psikolojisi, sosyal kanıtın gücünü kullanarak bireylerin kararlarını değiştirebileceği gibi yanlış kararlar zinciriyle toplu kayıplara da neden olabilir.
Kapak Fotoğrafı: Photo by Jan Genge on Unsplash
