Michael Jordan, 1984 yılında NBA seçmeleri ile lige adım attığında, şüphesiz herkes onun olağanüstü bir basketbolcu olacağı konusunda hemfikirdi. Fakat 19 yıl süren kariyerinin başından sonuna olağanüstü saha içi başarılarının yanı sıra Jordan, NBA’nin “pazarlama yüzü” oldu.
Neden Jordan?
Jordan’ın, NBA’nin yüzü olmasının sebepleri arasında basketbol yeteneklerinin yanı sıra çok daha farklı etkenler vardı. Jordan, lige girdiğinde Dünyanın bir kısmının hem ligi hem de özellikle Jordan’ın takımı Chicago Bulls’u “uyuşturucu yuvası” olarak gördüğü, oyuncuların bir çoğunun maçlara ve fiziklerine iyi odaklanmadığı bir atmosfer mevcuttu. Jordan’ın, tüm bu atmosfere rağmen gösterdiği rekabetçi tarzı, apolitik duruşu ve temiz aile yaşamı yani kısaca “rol model” olması NBA yönetiminin ve o dönem Jordan’ın sponsoru olmak isteyen Nike’nin iştahını kabartıyordu ve çok geçmeden Jordan ile Nike ömür boyu sürecek bir anlaşmayı imzaladılar. Nike, onun için ürettiği ilk Air Jordan’ları piyasaya sürdü. Bu durum o dönemin yasalarına göre yasaktı ve Jordan’ın, ligdeki tüm oyuncular gibi NBA ile anlaşması bulunan Converse marka ayakkabıyı giymesi gerekiyordu. Bundan dolayı Jordan yasak reklam yaptığı için “Air Jordan” marka ayakkabı giydiği her maçta para cezası ödüyordu ama ayakkabılar o kadar çok satıyordu ki Nike, bu cezaları kanun değişene kadar ödedi. Bu ayakkabıların pazarlama gücü halen o kadar yüksek ki, ilk üretimden itibaren 35 yıl geçmiş olsa bile günümüzde “retro” kategorisinde satılarak halen Nike’nin en çok satan modeli konumunda.
Jordan, o dönemlerde NBA’ye daha önce görülmemiş tarzlar ve daha önce yapılmamış sözleşmeler getirdi. İlk olarak; herkes kısa şort giyerken o şortunun boyunu uzattı ve ligin modasının çok uzun yıllardır uzun şort olmasının sebeplerinden biri haline geldi. Devamında saçlarını kazıttı ve birçok insan ona benzemek için saçlarını kazıttıkları tbir arzlara yöneldi. Nike ile olan kontratına eklettiği bir maddeyle, ne zaman isterse istesin, herhangi bir yerde basketbol oynaması konusunda serbest oldu ve daha önce bu kimse tarafından yapılamamıştı.
Dünyaya Açılma
1992 yılına geldiğimizde, ABD, tarihinde ilk kez Olimpiyatlara basketbol kategorisinde amatör sporcular yerine NBA oyuncuları ile katılma kararı aldı. Bunun tabii ki bir numaralı sebebi, ligi ve oyuncuları dünyaya tanıtmaktı. Böylece 1992 Barcelona Olimpiyatları’na katılan 12 kişilik ABD takımının kaptanı olarak seçilen Jordan, NBA’nin pazarlanmasında en büyük etkenlerden biri oldu.
Fakat yaptığı bir hareket yine bütün dünyanın gündemine oturmasına sebep olmuştu. 1992 Olimpiyatları madalya töreni sırasında, Michael Jordan’ın sağ omzunda bir Amerikan bayrağı taşıdığı görülüyordu. Sözde bu, bir milliyetçilik göstergesiydi. Ancak bu hareket, aslında Jordan’ın giydiği takım montunun üzerindeki Reebok logosunu kapatma hamlesiydi. Zira onun sponsoru Nike’ydi.
Metalaşma ve İlk Emeklilik
1993 yılının mayıs ayında Jordan, kritik bir yaka finali maçı öncesi bir kumarhanede poker oynarken görüntülendi. Bunun üzerine, NBA dahil birçok kesim tarafından olumsuz tepki görmeye başlamıştı.
Başarılı, saygın ve rol model kalıplarına sokulmaya çalışılan Jordan’ın kumar oynaması kabul edilemezdi. Bu tepkiler bir yandan devam ederken o, art arda üçüncü defa NBA şampiyonu oldu. Fakat yine de NBA tarafından Jordan hakkında kapsamlı bir soruşturma açıldı. Sistem tarafından metalaştırıldığının farkına varan Jordan, iyiden iyiye basketbolu bırakmayı düşünmeye başlamıştı. Bu olaydan birkaç hafta sonra babası James Jordan gayrimeşru bir cinayete kurban gitti.
James Jordan cinayeti sonrasında bazı medya organları, “Michael’ın kumar borcu mu vardı?” şeklinde soruları haberlere taşıyarak adeta babasının cinayetinden onu sorumlu tutmaya kalktı. Zaten çok üzgün olan Jordan, düzenlediği bir basın toplantısında; “Artık bir hedefim yok” diyerek basketbolu, kariyerinin zirvesinde bıraktı.
Bununla, medya ve toplumun önünde bu denli “mükemmel” olarak lanse edilip metalaştırılan insanların bu baskı altında özgürlüklerinin ne kadar kaybolduğunu görebiliriz.
Tarihi “I’m Back” Cümlesi
Jordan, basketbolu bıraktıktan sonra kısa bir süre beysbol oynasa da basketbola geri dönmeyi çok istiyordu. Nike ve NBA’de esasen onun basketbola dönmesini belki de ondan daha çok istiyordu. Çünkü Jordan emekli olduktan sonra reytingler ve satışlarda gözle görülür bir oranda azalmalar olmuştu. Nitekim Jordan, 1995 yılında sezon ortasında düzenlediği bir basın toplantısında “I’m Back” yani “geri döndüm” diyerek basketbola döndüğünü açıkladı. Bu cümle öylesine ticarete döküldü ki, en büyük dergilere kapak oldu, hatta “I’m Back” yazılı tişörtler bile basıldı.
Sinema Oyunculuğu ve Avrupa’daki Şöhret
1997 yılına gelindiğinde, Michael Jordan “Space Jam” adında bir animasyon filminde “Looney Tunes” karakterleri” ile oynadı ve film Michael Jordan’ın varlığı sayesinde gişede 230 milyon dolar hasılat elde etti.
Aynı yılın yazında Jordan ve takımı Bulls bir ilki gerçekleştirerek Paris’te McDonalds tarafından düzenlenen bir hazırlık turnuvasına katıldılar. Bu katılım öylesine ilgi çekti ki, Avrupa’nın dört bir yanından insanlar Paris’e Chicago ve Jordan’ı görmeye gittiler. Sonuç olarak yine NBA, Jordan ve Bulls sayesinde harikulade bir reklam kampanyası yapmış oldu.
İkinci Üçlü Şampiyonluk ve İkinci Emeklilik
1998 yılında Michael Jordan ve takımı tekrar üç yıl art arda şampiyon oldular. Bu şampiyonluğa da “Last Dance” dediler ve 2020 yılında Netflix tarafından bu şampiyonluğun belgeseli yapıldı ve milyonlarca kişi tarafından izlendi. Şampiyonluğun ardından Jordan ikinci kez emekliliğini açıkladı.
Ticari Kaygılar ve Son Dönüş
Michael Jordan, 2000 yılına gelindiğinde NBA takımlarından Washington Wizards’ın %10 hissesini satın aldı ve takımın genel menajeri oldu. Oldukça başarısız geçen ilk yöneticilik sezonundan sonra takımın gelirleri ve marka değeri iyice düştü. Jordan da bir açıklama yayımladı ve “transfer edebileceğim en iyi oyuncuyu, yani kendimi transfer ettim” diyerek 3 yıl aradan sonra 38 yaşında basketbola Wizards formasıyla dönüş yaptı. Bu haberin ardından forma, bilet ve ürün satışları adeta patlama yaptı. İnsanlar maçlara bilet bulamıyorlardı. 2 sezonluk maceradan sonra da son kez emekli olduğunu açıkladı ve basketbolu bıraktı.
İş İnsanlığı ve Serveti
Michael Jordan’ın 2021 yılı itibariyle net serveti 2.1 Milyar dolar civarında. Şu an itibariyle NBA takımlarında Charlotte Hornets’in sahibi ve 2010 yılında bu takımı satın aldığında takımın değeri 250 Milyon dolar civarı iken günümüzde tam 1.5 Milyar dolar. Bunun yanında “Air Jordan” markası yılda sadece kendi başına 3 Milyar dolarlık satış yapıyor. Geçtiğimiz yıllarda çıkardığı “Jordan” isimli parfümler bile birkaç ayda milyonlarca adet sattı. Bu da “Jordan” adının ve markasının ne kadar büyük ekonomik etkilerinin olduğunu gösterir nitelikte.
Metalaşan Jordan mı? Yoksa Spor mu?
Michael Jordan’ın hayatına baktığımızda ilk emekliliğine kadar sistem içerisinde metalaşan, Amerikan bayrağını, sırf “Reebok” logosu görünmesin diye omzuna koyan, normal bir vatandaş gibi dilediği yerde poker oynayamayan bir figür görmekteyiz. Fakat Jordan, 1995 yılında “I’m Back” cümlesini kurdu ve kendisini metalaştıran sistemi metalaştırdı. Öyle ki, bir dönem basketbolun kendisinden bile daha büyüktü. Basketbol demek Jordan demekti. Nitekim o da bunun farkındaydı ve maddi olarak servetine servet kattı. Bugüne bugün 2.1 Milyar dolar serveti olan ve dakikada 10 bin dolar kazanan Jordan, basketbol oynayarak bu servetin sadece 95 Milyon dolarını kazanmıştı. Tüm bunlar da, aslında metalaşan objenin spor olduğunu gözler önüne seriyor.
